Customer Acquisition Cost berechnen: CAC-Formel für B2B im DACH
Wer seinen Customer Acquisition Cost nicht kennt, kann seinen Vertrieb nicht steuern. Trotzdem rechnen viele Mittelständler ihre Akquise-Kosten falsch, weil sie wesentliche Kostenarten unterschlagen oder den Zeitraum unsauber wählen. Hier ist die saubere Formel, die drei häufigsten Fehler und ein Benchmark, an dem ihr eure Zahlen messen könnt.
Die Grundformel: CAC für B2B
Der Customer Acquisition Cost — auf Deutsch Kundengewinnungskosten — ist der durchschnittliche Betrag, den ihr in einem definierten Zeitraum aufwendet, um einen Neukunden zu gewinnen. Die Formel:
CAC = (Vertriebs- + Marketing-Kosten im Zeitraum) ÷ Anzahl Neukunden im Zeitraum
Beispiel: 80.000 Euro Vertriebs- und Marketing-Kosten in einem Quartal, 8 neue Kunden gewonnen. CAC = 10.000 Euro pro Neukunde.
Welche Kosten in den CAC gehören
- Personalkosten Vertrieb (Gehälter, Boni, Sozialabgaben für SDRs, AEs, Sales-Manager)
- Personalkosten Marketing, soweit auf Pipeline gerichtet (Performance, Content, Demand Gen)
- Tool-Kosten (CRM, Sequencer, Datenbanken, Telefonie, Analytics)
- Agentur- und Outsourcing-Kosten (Outbound-Agentur, Lead-Gen, SEO-Agentur, Performance-Agentur)
- Ad-Spend und Sponsorings
- Anteilige Kosten für Sales-Enablement und Sales-Training
Was nicht in den CAC gehört: Produkt-Entwicklung, Onboarding-Kosten nach Vertragsabschluss, Customer Success für Bestandskunden, allgemeine Verwaltungs-Overheads ohne Pipeline-Bezug.
Drei häufige Fehler bei der CAC-Berechnung
Fehler 1: Marketing-Kosten unterschlagen
Viele Mittelständler rechnen nur Vertriebs-Personalkosten in den CAC ein und ignorieren Marketing, Tools und Agentur-Spend. Damit liegt der ausgewiesene CAC oft um 40 bis 60 % zu niedrig. Wer auf dieser Basis Investitionsentscheidungen trifft, treibt das Wachstum in einen verdeckten Verlust.
Fehler 2: Zeitversatz ignorieren
B2B-Sales-Cycles dauern in DACH meist 3 bis 6 Monate, manchmal auch 12. Wer die Kosten eines Quartals durch die Neukunden desselben Quartals teilt, vergleicht Kosten der heute laufenden Pipeline mit Abschlüssen, die aus Pipeline-Aufbau vor zwei Quartalen stammen. Sauber: rolling 12 Months, Kosten und Abschlüsse mit konsistentem Zeitversatz, oder eine Kohorten-Analyse.
Fehler 3: Inbound und Outbound mischen
Inbound-Kunden kosten in der Regel 40 bis 70 % weniger als Outbound-Kunden, aber ihr Volumen ist begrenzt. Wer beide Kanäle zusammenwirft, sieht einen Misch-CAC, der nicht zur Steuerung taugt. Sauber: getrennter CAC pro Akquisitionskanal, plus ein gewichteter Gesamt-CAC.
Was ist ein guter CAC im B2B-Mittelstand?
Es gibt keinen Universal-Benchmark. Was zählt, ist das Verhältnis zum Customer Lifetime Value (LTV). Eine bewährte Faustregel für B2B-Mittelstand:
- LTV/CAC ≥ 3: gesund, Wachstum kann finanziert werden.
- LTV/CAC zwischen 1,5 und 3: tragfähig, aber wenig Spielraum für Beschleunigung.
- LTV/CAC < 1,5: das Geschäftsmodell ist im Risiko, jede Wachstumsbeschleunigung verschärft das Problem.
Ein zweiter wichtiger Wert ist die CAC-Payback-Zeit: wie viele Monate dauert es, bis der CAC eines Kunden durch dessen Beitragsmarge zurückverdient ist. Im DACH-Mittelstand ist alles unter 12 Monaten gut, 12 bis 18 Monate normal, über 24 Monate kritisch.
Fazit
Ein sauber berechneter CAC ist die Grundlage jeder Vertriebs-Investition. Wer sein Verhältnis von LTV zu CAC nicht kennt, kann nicht entscheiden, ob ein eigenes SDR-Team, eine Outbound-Agentur oder mehr Performance-Spend die richtige nächste Maßnahme ist. Wer im Mittelstand seriös skalieren will, baut die CAC-Berechnung in das monatliche Reporting ein und überprüft sie quartalsweise.