Cold Email Deutschland: Was nach DSGVO und UWG noch erlaubt ist
Cold Email ist in Deutschland nicht verboten, aber auch nicht beliebig erlaubt. DSGVO und UWG setzen den Rahmen. Wir gehen den praktischen Stand 2026 durch, mit konkreten Regeln, die den Unterschied zwischen Outbound und Abmahnung machen.
Die zwei Gesetze, die zaehlen
DSGVO regelt die Verarbeitung personenbezogener Daten. UWG regelt unzumutbare Belastung im Wettbewerb. Beide gelten parallel. Eine Cold Email an einen B2B-Empfaenger muss beiden gerecht werden.
Berechtigtes Interesse als Rechtsgrundlage
Im B2B stuetzen die meisten Anbieter sich auf 'berechtigtes Interesse' nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO. Damit das traegt, muss euer Interesse (Vertriebsanbahnung) das Interesse des Empfaengers (Schutz vor unerwuenschter Werbung) ueberwiegen. Drei Bedingungen helfen:
- Klarer Bezug zwischen eurem Produkt und der Geschaeftstaetigkeit des Empfaengers. Eine Marketing-Tool an einen Marketing-Leiter ist ok. Dieselbe Tool an einen Werksmeister ist es nicht.
- Sparsame Datenverarbeitung. Ihr braucht Name, Rolle, Firma, E-Mail, im Idealfall einen Trigger. Mehr nicht.
- Transparente Hinweise. Im Footer der Mail muss stehen, woher ihr die Daten habt und wie der Empfaenger widersprechen kann.
Was § 7 UWG verbietet
§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG verbietet Werbung per E-Mail ohne ausdrueckliche Einwilligung. Im B2B gibt es eine Ausnahme nach Nr. 2: Werbung an Marktteilnehmer, von denen ein 'mutmassliches Interesse' angenommen werden kann. Diese Ausnahme ist die Tuer fuer Cold Email.
Aber: 'mutmassliches Interesse' wird von Gerichten konservativ ausgelegt. Eine Mail an die Sammeladresse 'info@' eines Hotels ist riskant. Eine Mail an den persoenlichen Mailverteiler des Sales Directors mit klarem Trigger-Bezug ist deutlich abgesicherter.
Was in jeder Mail stehen muss
- Vollstaendige Absender-Daten (Firma, Anschrift, vertretungsberechtigte Person), wenn die Mail werbliche Inhalte hat.
- Klare Quellangabe: 'Wir haben Sie ueber Ihre Pressemitteilung gefunden' oder 'Ihr Profil bei LinkedIn'. Keine vagen 'wir haben Sie gefunden, weil Sie zu unserer Zielgruppe gehoeren'.
- Widerspruchs-Hinweis: 'Wenn Sie keine weiteren Mails von uns wuenschen, antworten Sie kurz oder klicken Sie hier.'
- Widerspruchs-Mechanismus, der wirklich funktioniert. Ein Klick auf 'Abmelden' muss die Adresse aus eurer Liste entfernen, nicht in einen Newsletter umsortieren.
Was im DACH-Raum verschiedene Laender unterscheidet
Oesterreich ist tendenziell strenger als Deutschland (TKG verlangt explizite Einwilligung auch im B2B). Schweiz ist liberaler (UWG-CH erlaubt B2B-Werbung weitgehend). Wer DACH-weit Outbound faehrt, sollte in Oesterreich besonders vorsichtig sein, oder die OE-Adressen aus dem Hauptverteiler nehmen.
Praktischer Setup
Was wir empfehlen: dedizierte Outbound-Domain (nicht eure Hauptdomain), saubere Anreicherung mit Trigger und Persona, jeder Versand mit klarem Bezug zum Empfaenger, vollstaendiger Footer, funktionierender Opt-Out. Wer das einhaelt, hat in der Praxis fast nie Probleme.
Wer dagegen Massenmails an gekaufte Listen verschickt, ohne Bezug, ohne Footer, ohne Opt-Out, faehrt das Risiko, einen Wettbewerbsverband oder einen Anwalt anzulocken. Die Kosten einer Abmahnung liegen schnell bei mehreren Tausend Euro pro Vorfall, und manche Branchen sind auf solche Abmahnungen spezialisiert.
Disclaimer
Dieser Artikel ist eine Marktbeobachtung, keine Rechtsberatung. Wer Cold Email systematisch fahren will, sollte vor dem Start einmal eine halbe Stunde mit einem auf UWG/DSGVO spezialisierten Anwalt sprechen. Das ist guenstiger als die erste Abmahnung.