Lead Scoring B2B: Welche Punkte ein Lead wirklich verdient

Was Lead Scoring leistet — und was nicht

Lead Scoring ist die systematische Punkte-Bewertung eingehender oder akquirierter Leads, mit dem Ziel, die begrenzte Vertriebs-Zeit auf die Leads mit der höchsten Wahrscheinlichkeit für einen Abschluss zu konzentrieren. Was Lead Scoring nicht leistet: schlechte Leads in gute verwandeln. Wer keinen Bedarf hat, wird ihn auch nicht entwickeln, nur weil er hoch bewertet wurde.

Die zwei Score-Dimensionen

Fit-Score: Passt der Lead grundsätzlich?

Bewertet demografische und firmografische Merkmale: Branche, Unternehmensgröße, Region, Funktion der Ansprechperson, Tech-Stack. Der Fit-Score ist stabil und ändert sich selten.

Intent-Score: Wie kaufbereit ist der Lead aktuell?

Bewertet Verhaltens- und Trigger-Signale: Webseiten-Besuche, Content-Downloads, jüngste Veränderungen im Unternehmen (Stellenausschreibungen, Pressemitteilungen, Tech-Stack-Wechsel). Der Intent-Score schwankt stark über die Zeit.

Ein einfaches Beispiel-Modell

Hier eine Punkte-Verteilung, die wir bei haseln in Mittelstands-Projekten als Startwert benutzen. Jede Dimension wird auf maximal 100 Punkte bewertet, der Gesamt-Score ist die Summe.

Fit-Score (max. 100)

• Branche im Kern-ICP: +40
• Branche im Adjacent-ICP: +20
• Unternehmensgröße 100 bis 1.000 Mitarbeitende: +25
• Region DACH: +15
• Funktion Geschäftsführerin, Vertriebsleitung, IT-Leitung: +20

Intent-Score (max. 100)

• Trigger-Event in den letzten 30 Tagen (neue Führung, Finanzierung, Niederlassung): +30
• Webseiten-Besuch auf Preisseite oder Demo-Anfrage: +25
• Content-Download spezifisch (Whitepaper, ROI-Rechner): +15
• Mehrfach-Besuch innerhalb 7 Tagen: +15
• Verbindung auf LinkedIn akzeptiert: +10
• Antwort auf Outbound-Mail: +5

Priorisierung über Score-Buckets

• 150 bis 200 Punkte (Hot): innerhalb von 24 Stunden anrufen, Champion-Aufbau starten.
• 100 bis 149 Punkte (Warm): innerhalb von 5 Werktagen anrufen, Sequenz starten.
• 60 bis 99 Punkte (Nurture): in eine 6-Wochen-Nurture-Sequenz schieben, monatlicher Re-Score.
• Unter 60 Punkte (Cold): nicht aktiv anrufen, im CRM behalten, in der nächsten Score-Iteration prüfen.

Negative Punkte: was ihr abziehen solltet

Ohne negative Punkte wird das Modell zu optimistisch. Im Mittelstand bewährt:

• Unternehmens-E-Mail wirkt nach Freemail (gmail, gmx, web): -20
• Funktion „Praktikant”, „Studentische Hilfskraft”, „Werkstudent”: -30
• Wettbewerber: -100 (Sperre)
• Unsubscribe in den letzten 90 Tagen: -50

Lead Scoring ohne Marketing-Automation-Suite

Ihr braucht nicht zwingend HubSpot, Pardot oder Marketo. Ein einfaches Modell läuft im CRM mit drei Custom Fields (Fit-Score, Intent-Score, Total-Score) und einer wöchentlichen Aktualisierung. Wichtiger als das Tool ist die Disziplin: Wer einmal pro Woche scoring-relevante Daten ergänzt und Buckets anpasst, hat ein funktionierendes Modell. Wer es nur einmal pro Quartal anfasst, hat ein totes Modell.

Fazit

Lead Scoring ist 2026 im DACH-Mittelstand kein optionales Marketing-Tool, sondern eine Vertriebs-Notwendigkeit. Wer seine Leads nicht priorisiert, behandelt alle gleich — und überlässt die Reihenfolge dem Zufall. Ein einfaches Zwei-Dimensionen-Modell mit klaren Buckets reicht aus, um die Konversionsrate von qualifizierten Leads um 25 bis 40 % zu erhöhen, ohne mehr Pipeline zu produzieren.